Desde WICKED hasta los realities en México, sin olvidar los jeans bien puestos para ir a ver al "Conejo Malo" en el medio tiempo

Por: Mtro.Ubaldo Reyes Vazquez *

¡Las lecciones de marketing que no te enseñan en TikTok, tomando casos de HOY!

El marketing está en todas partes. Por ejemplo, en la fiesta Halloween que harán Las Perdidas (Wendy, Paola y Karinia) para celebrar Wicked 2, en las lágrimas y retos de La Casa de los Famosos México, en la alianza de TV Azteca con Disney+, en los jeans de Sydney Sweeney y en los denim de Katseye, hasta en el anuncio de Bad Bunny para el Super Bowl LX. Lejos de ser simple publicidad o campaña de promoción (que no es lo mismo), hoy el marketing es cultura, es conversación y es estrategia: una herramienta que explica cómo nos conectamos con el mundo, qué consumimos, qué nos emociona y por qué. En esta reflexión te invito a disfrutar de algunos de los fenómenos más virales de lo que va del año en México, pero con una mirada de mercadólogo, entendiendo que detrás de cada tendencia hay un estudio profundo de audiencias, datos, emociones y oportunidades.

WICKED Y LAS PERDIDAS

El día de hoy (miércoles, 15 de octubre), Universal Pictures anunció una fiesta de Halloween en México para celebrar el próximo estreno de Wicked 2 (noviembre 2025). Lo que llama la atención es que quienes fungirán como anfitrionas son las creadoras de contenido conocidas como Las Perdidas (Wendy Guevara, Paola Suárez y Karina Torres). Ariana Grande y Cynthia Erivo convocan a las creadoras de contenido e invitan al público a disfrazarse de personajes del universo de Wicked y del Mago de Oz. 

Este movimiento de marketing no es casual ni periférico: implica reconocer que estas figuras no solo tienen influencia en México, sino en amplias audiencias digitales, y que su participación convierte una campaña internacional de cine en algo cercano, conversable y viral. Al alinear una gran franquicia con voces locales relevantes, se reduce la barrera entre "cine internacional" y "contenido social e inclusivo del día a día".

Desde el punto de vista del marketing estratégico, esto ejemplifica varias lecciones:

• Co-branding cultural: unir el prestigio de Wicked con el capital simbólico de creadores nacionales (en México), tropicalizando una campaña de promoción de la industria del cine en Estados Unidos en México. 
• Activación experiencial híbrida: la fiesta es un evento real + digital.
• Amplificación orgánica: el público participará con fotos, reels e historias, generando contenido orgánico, conocido en estrategia de marketing como earned media. 

Este efecto multiplicador demuestra que el marketing ya no es solamente "publicidad", sino gestión inteligente de alianzas, reconocimiento de audiencias, tropicalización de estrategias de acuerdo al país y activaciones inmersivas.

LOS REALITIES MEXICANOS

En otra tónica y con enfoque en nuestro país, hablemos del gran impacto del reciente cierre de La Casa de los Famosos México. Este proyecto fue un fenómeno mediático que incrementó en vistas de televisión, votos registrados, seguidores en redes sociales y conversaciones en todo el país. En su edición 3, marcas como Mercado Libre, Cklass, Salsa Yaya, Reese's, NotCo y Domino's se posicionaron como patrocinadoras destacadas.

¿Por qué es relevante desde una perspectiva de marketing?

• Las marcas no solo "patrocinan", sino que se insertan en el relato del programa. Sus productos se integran de forma contextual con menciones, consumos dentro del show, promociones especiales, entre otros.
• La visibilidad durante el programa se extiende a plataformas sociales, donde el contenido extra (detrás de cámaras, memes, reacciones) lleva implícito el branding.
• Las métricas que importan no solo son "cuántas personas vieron la televisión", sino "cuántas interacciones", "cuántas menciones positivas", "cuántos leads o ventas posteriores" se generaron.

Para un marketer universitario, este caso sirve para ilustrar el concepto de "marketing 360°"; no basta con estar en televisión, hay que pensar en segunda pantalla, en conversación digital, en extensión del contenido.

En respuesta al éxito de los realities en México, TV Azteca ha lanzado La Granja VIP, un nuevo formato propio con dinámicas distintas, alianzas estratégicas y una apuesta clara: transmitir en alianza con Disney+ en formato 24/7. Este paso implica varias apuestas:

• Experiencia extendida: el reality no se limita al horario de TV, sino que ofrece contenido continuo en streaming, en una de las plataformas más populares.
• Captura de nuevos públicos: quienes consumen vía Disney+ pueden engancharse con el formato, incluso si no ven TV tradicional mexicana.
• Sinergia entre plataformas: marca de TV tradicional + plataforma digital.

Esto refleja cómo los medios convergen y los consumidores esperan contenido bajo demanda. Desde la óptica del marketing, estos pasos permiten:

• Mejor segmentación (quiénes sintonizan qué plataforma y cuándo).
• Monetización vía suscripción, publicidad digital y activaciones comerciales.
• Una marca de TV que entiende que la audiencia está fragmentada, pero que se puede reunir mediante estrategia omnicanal.

EL "CONEJO MALO" EN EL SUPER BOWL LX

Hace no mucho, se anunció oficialmente que el halftime show del Super Bowl LX estará a cargo de Bad Bunny el día 8 de febrero de 2026 en Levi's Stadium. Según Brand Innovators, NBCUniversal ya ha vendido todo su inventario de espacios publicitarios para ese evento. Este nombramiento es histórico, un artista hispano, representando una cultura latinoamericana en el escenario global más visto del fútbol americano. Desde el marketing esto tiene múltiples implicaciones:

• Visibilidad global: millones de espectadores lo verán no solo como show musical, sino como fenómeno cultural.
• Tendencias de marca y patrocinios: marcas que desean estar asociadas con esa narrativa cultural pagarán caro ese espacio publicitario (ya está vendido). Acorde a fuentes oficiales, el spot de 30 segundos se cotizó en 8 millones de dólares.
• Impacto social y simbolismo: Bad Bunny no solo hace música, sino que representa discursos culturales, de identidad y de orgullo latino, lo que trasciende lo comercial.

Más allá del espectáculo, el anuncio de Bad Bunny como artista principal del Super Bowl LX abre una conversación política, social y cultural mucho más profunda de lo que parece. Al ojo público, este movimiento trata de un símbolo del poder blando (soft power) de la cultura latina en la economía global del entretenimiento. Desde ahora hasta febrero de 2026, cada paso, la narrativa visual del show, las marcas que lo patrocinen, los mensajes que se incluyan o se omitan, será analizado a profundidad. Bad Bunny no solo representa música; representa identidad, idioma, diversidad, disidencia y una postura social que genera posturas separatistas entre los estadounidenses. Su sola presencia ya es un statement político: un puertorriqueño, artista en español, encabezando un evento históricamente anglosajón y comercializado. Y eso, desde la óptica del marketing, es oro puro: nos permite observar cómo la cultura se convierte en conversación, la conversación en ideología, y la ideología en consumo. 

¿DENIM O JEANS?

Este caso es fascinante de análisis de marketing porque es un choque de narrativas. Veamos algunos datos recabados:
American Eagle lanzó la campaña con Sydney Sweeney titulada "Sydney Sweeney Has Great Jeans" (jugando fonéticamente con la palabra anglo "genes").

• Las acciones de la empresa subieron: algunas fuentes reportan un aumento del 33 % tras la campaña. Reuters
• El CMO de American Eagle declaró que "todos los indicadores de marketing" estaban al alza: 790,000 nuevos clientes, 320,000 nuevos seguidores, agotamiento de inventarios en productos específicos. Marketing Brew
• La campaña desató polémica: críticas sobre implicaciones raciales ("genes"), sexualización y desconexión cultural. AdWeek 
• Por su parte, GAP activó su campaña "Better in Denim" con el grupo Katseye, bailando en una coreografía viral a ritmo de "Milkshake". Esta campaña ha sido vista como una respuesta elegante e inclusiva.
• Resultados de GAP: 20 millones de vistas en los primeros días, 400 millones acumulados, 8 mil millones de impresiones totales. Business Insider

¿Qué lecciones de marketing estratégico podemos extraer?

• Que un mensaje ruidoso puede generar atención inmediata, pero también riesgo reputacional.
• Que una narrativa inclusiva y bien alineada puede capturar terreno sin polarizar a la sociedad.
• Que las marcas deben conocer su "tono de marca", sus límites culturales y su audiencia sensible.

Este enfrentamiento del "jeans" vs. "denim" es simbólico: no se trata solo del producto, es disputa de narrativa, de significado, de identidad generacional. Muy relacionado con lo que se ha comentado en el tema político, social y cultural que ha generado en la conversación de Bad Bunny. 

Después de recorrer estos ejemplos, desde el cine con influencers, la realidad televisiva y patrocinios, alianzas de plataformas, eventos de alto impacto y campañas de moda virales, podemos reflexionar que el marketing no es solo crear contenido lindo, hacer retos en TikTok o contratar influencers que viralicen contenidos. Es mucho más, es análisis estratégico del entorno, identificación de narrativas culturales, medición de impacto, gestión de riesgos reputacionales, vinculación entre empresas y consumidores con autenticidad. Es creatividad con inteligencia, datos con intuición, innovación con coherencia.

* El Mtro. Ubaldo Reyes es profesor y coordinador de la Lic. en Mercadotecnia Estratégica, en la Escuela de Administración y Negocios de CETYS Universidad Campus Tijuana, cuenta con más de 12 años de experiencia en entretenimiento y clientes como Sony Music Latin, Universal Pictures, Disney+, Televisa-Univision, entre otros, en Estados Unidos, México y LATAM.