por Kevin Villatoro
06/02/2026 18:00 / Uniradio Informa Baja California / Columnas / Actualizado al 06/02/2026
Por Kevin Villatoro
Durante años, el "manual" era claro: invierte en Meta y Google, optimiza el embudo, escala.
Pero en 2026, ese manual ya no explica por qué a muchas marcas les sube el costo por adquisición, les baja el ROAS o sienten que "ya no rinde como antes".
No es que tu marketing sea malo. Es que el tablero cambió.
Hoy hay dos fuerzas que están reordenando el performance:
1. Retail Media (Commerce Media): publicidad dentro de retailers y marketplaces, usando datos de compra reales.
2. CTV (Connected TV): la televisión conectada (streaming con anuncios) que combina alcance masivo con segmentación y medición digital.
Y esto no es "tendencia": es hacia donde se está moviendo el dinero. En proyecciones para EE. UU. en 2026, el gasto publicitario se espera que crezca fuerte en social (+14.6%), CTV (+13.8%) y commerce media (+12.1%). 
1) Qué es Retail Media y por qué se volvió el "peaje" del crecimiento
Retail Media es cuando un retailer o marketplace (Amazon, Walmart, etc.) te vende espacios publicitarios dentro de su ecosistema: búsquedas, fichas de producto, banners, recomendaciones, incluso pantallas en tienda física (y cada vez más, también CTV).
La razón por la que está explotando es simple:
Los retailers tienen lo que todos quieren: datos propios (first-party) y señales de compra reales.
No "me gusta" o "clic"; compra, carrito, frecuencia, ticket, reposición.
Ejemplo del tamaño del fenómeno: Amazon reportó un negocio publicitario anual alrededor de $68B en 2025, con crecimiento de doble dígito y un Q4 muy fuerte. 
Y plataformas como Walmart Connect reportan crecimientos de alrededor de 33% en EE. UU. (según coberturas del sector). 
Traducción para una PYME o marca en crecimiento:
Si vendes en marketplaces o retailers (o compites contra quien sí lo hace), parte del performance ya no se decide "afuera" (Meta/Google), sino "adentro" del anaquel digital.
2) Qué es CTV y por qué ahora también es performance (no solo awareness)
CTV es publicidad en streaming en Smart TVs y dispositivos conectados: inventario con targeting, frecuencia, reportes y (cada vez más) medición y atribución.
IAB estima para 2026 un crecimiento de CTV de ~13.8% en EE. UU., impulsado por el cambio de consumo de audiencias y mejoras de medición. 
Y proyecciones de mercado hablan de CTV moviéndose de ~$33.35B (2025) a ~ $38B (2026) en gasto publicitario en EE. UU. (estimaciones citando eMarketer). 
Lo importante: CTV te da alcance premium y atención "de sofá"... pero con lógica digital: segmentas, controlas frecuencia y conectas con audiencias que luego cierras con retargeting.
3) La convergencia: Retail Media + CTV es el nuevo combo ganador
Aquí está el punto que muchos no han entendido:
Los grandes retailers ya no quieren solo venderte "anuncios en su web". Quieren venderte ecosistemas completos: tienda, datos, audiencias, pantallas físicas... y CTV.
Ejemplo claro: análisis del mercado destaca cómo Walmart se ha movido fuerte hacia esa convergencia y cómo adquisiciones como VIZIO se vuelven una puerta para inventario CTV conectado a señales de compra. 
El resultado:
El performance se está moviendo a un mundo donde "la atribución" y "los datos" viven en jardines amurallados (walled gardens). Si no juegas ahí, compites en desventaja.
4) Por qué tu performance "se siente peor" aunque estés haciendo lo mismo
Estas son las 5 razones más comunes:
1. Más competencia en los mismos dos canales (Meta/Google)
Más anunciantes, más subastas, más presión de costo.
2. Los datos de compra se volvieron más valiosos que los clics
Retail Media gana porque está a centímetros del checkout.
3. La atención se fragmentó
La gente está en redes, sí... pero también consume streaming en volumen. Y CTV captura ese tiempo.
4. La medición se volvió más difícil y más "por plataforma"
Cada ecosistema mide su éxito. Tu reto es construir un modelo de decisión, no perseguir un número perfecto.
5. El usuario hoy requiere más impactos para decidir
Ya no es anuncio → compra. Es: ver, comparar, validar, reseñas, precio, envío, confianza.
5) Cómo usar Retail Media y CTV sin quemar presupuesto (playbook práctico)
A) Si vendes productos (e-commerce, DTC, marketplaces)
Fase 1: Retail Media como captura de demanda
• Empieza por lo más básico: campañas de búsqueda patrocinada (cuando el cliente ya está buscando).
• Optimiza por rentabilidad: margen por SKU, costo por compra, share of shelf.
• Enfócate en 20/80: top SKUs y bundles.
Fase 2: Retail Media como construcción de marca dentro del retailer
• Display interno, audiencias (carrito abandonado, compradores recientes, "switchers" de marca).
• Objetivo: subir repetición y ticket promedio.
Regla de oro: en Retail Media, tu creatividad no compite por "ser bonita"; compite por ganar el anaquel digital: título, imagen, precio, reseñas, disponibilidad.
B) Si vendes servicios (clínicas, gimnasios, real estate, etc.)
Aquí Retail Media no aplica directo, pero CTV sí puede ser un arma poderosa.
CTV como "top-of-funnel" eficiente + retargeting
• Corre CTV para alcance y memorabilidad (audiencia local o por interés).
• Retargeting en social/search a los expuestos a CTV (según capacidades de tu stack/plataforma).
• Cierra con ofertas concretas: cita, valoración, diagnóstico, prueba.
Qué funciona en CTV:
• Mensaje simple: problema → solución → prueba → CTA.
• Creatividad tipo "direct response": no esperes 60 segundos de paciencia.
6) Cómo repartir presupuesto (modelo simple para 2026)
Si hoy estás 90% Meta/Google, prueba un reparto gradual:
• 60-75% Meta/Google (motor principal)
• 10-25% Retail Media (si vendes productos en retailer/marketplace)
• 10-20% CTV (para crecer marca y bajar dependencia del CPC)
No es una receta universal. Es un "mapa" para evitar el error más caro: seguir jugando el juego viejo con todo tu dinero.
7) El checklist que separa a los que ganan de los que "solo invierten"
Antes de meter un dólar en Retail Media/CTV, asegúrate de tener:
1. Oferta clara (qué vendes, a quién, por qué tú)
2. Operación lista (stock, entrega, cambios, reseñas, atención)
3. Creativos con estructura (gancho, prueba, beneficio, CTA)
4. Medición mínima viable (KPIs simples: costo por compra/lead, tasa de cierre, ticket, margen)
5. Cadencia de optimización (cada 7 días decisiones, cada 30 días aprendizaje)
El nuevo juego es "datos + distribución + velocidad"
En 2026, el marketing ganador no es el que "encuentra el mejor anuncio".
Es el que construye un sistema donde:
• Retail Media captura intención cerca de la compra,
• CTV construye atención premium y demanda futura,
• Meta/Google cierran y amplifican,
• y tu operación convierte esa atención en experiencia (y recompra).
Tu publicidad no está fallando.
Estás creciendo en un mundo donde el tablero cambió.
*_El autor es ceo de Iskali Consultoría Integral_
